El estudio del comportamiento del consumidor es el eje alrededor del cual gira el concepto de marketing, ya que difícilmente las necesidades del cliente se satisfarán efectivamente sin un conocimiento previo y detallado de los productos y servicios que el cliente desea y la forma en que los adquiere.
Incluye el conjunto de actividades llevadas a cabo por una persona o una organización, ya que tiene una necesidad hasta el momento en que hace la compra y luego utiliza el producto.
En este conjunto de actividades que engloba el comportamiento del consumidor, están involucrados los procesos mentales y emocionales, además de las acciones físicas. Se basa, por tanto, en un proceso fisiológico en el que se incluyen actividades mentales diferentes y complejas, cogniciones y emociones que están motivadas e influenciadas por factores fisiológicos, económicos, sociales, ambientales y psicológicos internos y externos del individuo mismo y por lo tanto pueden variar mucho de persona a persona o de un grupo de personas a otro y se expresa a través de una notable variedad de comportamientos.
El resultado permite analizar que el consumidor está sujeto a muchas influencias, su comportamiento depende en última instancia de un conjunto interconectado e interactivo de factores en forma de variables sociales, psicológicas, situacionales y económicas, por lo que existen diferentes tipos de comportamiento de compra y consumo. Es decir, los consumidores no se comportan de la misma manera, hay otros más racionales, más impulsivos o más orientados al consumidor. Esto lleva a una pregunta clave centrada en analizar por qué los consumidores actúan de cierta manera.
EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO
Cualquier acción de planificación estratégica debe estar vinculada al entorno y al momento específico en el que se desarrolla. Los factores que afectan al medio ambiente, lo que representa, sus cambios y cómo influye en las decisiones y el comportamiento del consumidor pueden abarcarse en:
a) La tremenda tasa de cambio:
Lo que sucede en nuestro entorno ahora puede no suceder de la misma manera en otro espacio en el futuro. En solo un día o incluso unas pocas horas, todo un escenario puede cambiar hoy en día, porque tenemos jugadores que están causando este cambio y ahora vamos a hablar de ellos.
b) El exceso de información y oferta disponible:
El grado de comunicación recibido y percibido al que estamos sometidos en la actualidad hace que nuestro grado de atención a cada impacto sea mucho menor. El volumen de suministro en cualquier canal, en línea y fuera de línea, aumenta exponencialmente a medida que avanzamos en el tiempo.
Esto a su vez (en una forma encadenada) hace que nuestros cerebros predigan comportamientos de auto-mensajería como un método de autodefensa, ya que sería imposible asumir todos los impactos a los que estamos constantemente sujetos.
c) La especialización de la demanda:
A continuación, y gracias a este proceso, podemos decir que el consumidor está adquiriendo un gran conocimiento que hace que la demanda se especialice, por ejemplo, el volumen de suministro y comunicación y la auto-mensajería provoca, tanto consciente como inconscientemente, que el consumidor adquiera mayor habilidad y sabiduría sobre los productos o servicios y sus solicitudes son más exigentes.
d) El cambio de hábitos:
Si analizamos todo el proceso de los tres pasos anteriores, entramos en un entorno vertiginoso donde los consumidores mantienen una evolución constante que hace que las marcas y sus gerentes también aumenten su ritmo. En muchas ocasiones, esto hace que las cosas que deberían pasar de forma convencional dejen de suceder y, cuando ocurre una de estas cosas, el consumidor lo considera extraordinario.
EN EL CONSUMIDOR «LO ORDINARIO SE CONVIERTE EN EXTRAORDINARIO», UN ESTUDIO EMPÍRICO
En una ciudad de más de 35,000 se levantó un experimento en una gran estación de servicio de influjo. Básicamente, cuando un cliente llenaba su tanque de combustible mientras iba a pagar el efectivo, un «empleado» (persona a cargo del experimento para ser un éxito) limpiaba su parabrisas de forma gratuita.
Esta acción fue algo convencional y común hace algunos años (dejó de realizarse ampliamente en España en los años 90, entre 1990 y 2000). Hoy en día se ha convertido en algo extraordinario, porque los cambios en el entorno han provocado que el comportamiento del consumidor haya cambiado y, lo que es más importante, el comportamiento de las marcas también, dejando de lado este tipo de servicios.
El estudio experimental se llevó a cabo durante dos semanas y se corrigieron varios casos válidos para el análisis en 100 casos.
Las conclusiones con respecto a este estudio empírico son las siguientes:
Los resultados del estudio indican que la acción fue considerada como un evento excepcional, cumpliendo con la premisa de que estábamos buscando demostrar el propósito del experimento: «las cosas ordinarias se vuelven extraordinarias».
Como hemos podido demostrar con este estudio empírico realizado, cuando el comportamiento del consumidor se analiza inmediatamente después de que ha ocurrido el hecho, reaccionan de manera espontánea, principalmente al descubrir que han vivido una experiencia no convencional.
Pero el medio en el que estamos viviendo nuestras experiencias hoy en día está impidiendo que las marcas y los consumidores pasen por alto este tipo de eventos, y lo que es peor, si sucede, el entorno provoca que en la mayoría de los casos estos eventos pasen desapercibidos o no se consideren como se merecen. Una conclusión fundamental es ser consciente como marca de que cuando se realiza cualquier acción de este tipo (lo ordinario se vuelve extraordinario) debemos ser capaces de calificarlo para que el consumidor lo conozca y este hecho no pasa desapercibido para el consumidor. , porque de esta manera la acción logra un mayor impacto emocional. Otra conclusión, esta vez desde el punto de vista del consumidor, es que conocer estos eventos puede ser consciente de que hay marcas que realmente realizan estas acciones en busca de esa reflexión positiva sobre el comportamiento del consumidor, lo que le da una mejor percepción de su imagen, producto, servicio, etc.
