Internet llegó casi de súbito y poco a poco la sociedad se ha adaptado hasta el punto de que actualmente conviven los nativos digitales, por un lado -cuyo conocimiento y uso de la herramienta es intuitivo e innato- y las personas de mayor edad que ven con asombro las posibilidades que internet aporta y quieren recuperar el tiempo perdido, pues para ellos llega ahora esta revolución. Las personas mayores quieren regresar hacia atrás y aspiran a ser niños y los niños se han convertido de pronto en adultos por tener el mundo en su bolsillo, gracias a su adaptación inmediata al mundo digital.
Internet es también capaz de hacer nacer nuevos lenguajes y formas de comunicación, que a su vez provocan un todavía mayor contraste de generaciones. Se trata de una situación problemática para cierto sector de la población ya que los nativos digitales mutan constantemente el lenguaje, en el caso de España el rico y valioso castellano, convirtiendo palabras en claves encriptadas. Se caracterizan por buscar el camino más corto, simple y directo.
En el entorno español muchas marcas se adaptan a estos comportamientos, como es el caso de La Caixa, que muta a LKXA, o Mustang que lo hace hacia MTNG, quizás Mango, cuya propuesta es MNG o puede que Springfield, cuya identidad minimizada es SPF. Puede que sean guiños hacia esas nuevas huestes que van llegando de forma casi impredecible.
En definitiva, las marcas hoy están obligadas a entender y comprender cómo hablan y cómo se comunican las nuevas generaciones, y ser conscientes de la velocidad de cambio a la que vienen. Se trata de señales inequívocas de las tendencias que conviven ya con nosotros y de los complejos caminos que se abren en la relación con los consumidores que vienen.
Uno de los primeros comportamientos o conductas que se deben analizar y comprender como sociólogos y marketeros es el del ego. El fenómeno “selfie” es el ejemplo por excelencia de estas conductas. Este concepto lleva asociado de forma intrínseca puro ego: “estoy aquí”, “llevo esto”, “estoy con”, “estoy haciendo”, “estoy viviendo”, etcétera.
El consumidor quiere ser protagonista, quiere que se cuente con él dentro de la estrategia de marca, quiere sentirse especial ante sus contactos. Aprovechar este tipo de comportamiento, la necesidad de protagonismo, es sencillo de implementar por parte de las marcas en sus estrategias de marketing.
En situaciones concretas como las de contactar con otra persona, se dispone de un amplio abanico de posibilidades: aplicaciones instalables como whatsapp®, twitter®, Facebook® o servicios como SMS, llamada telefónica, etcétera. Puede que la llamada al móvil de la otra persona sea la manera más fiable de poder tener la certeza de interactuar rápidamente con el otro individuo, sin embargo, al pensar en inmediato los usuarios se deciden en su mayoría por el uso de whatsapp®, con la que su mente proyectará un escenario de comunicación basado en la otra persona. Si la otra persona no responde inmediatamente, se empieza a sentir cierto descontrol sobre el propio individuo y empiezan a surgirle reflexiones. Pensará en por qué no le responde, mirará constantemente la pantalla, incluso seguirán escribiendo más cosas, se bloquearán, abrirán otras aplicaciones (APPs) intentando distraerse y posiblemente entren en un bucle.
Si por el contrario se detecta que la otra persona ha leído el mensaje y sigue sin contestar, todo se agranda. Siguen las reflexiones, pero esta vez más intensas y con cierto aire acusador sobre la otra persona, incluso prejuzgando. Estas actitudes afectan al comportamiento hasta tal extremo que el individuo es capaz de sentir sentimientos negativos hacia la otra persona. Esto se incrementa y provoca incluso pequeños estados de ansiedad, aunque no se interpreten por el propio usuario como tales.
¿Por qué sucede todo esto? Porque los usuarios ya están entrenados a recibir y percibir constantes actualizaciones de todo: globos de aviso en muchas aplicaciones de los teléfonos, en las redes sociales, en el correo electrónico, de llamadas o mensajes de texto, de software, etcétera.
Todo lo que ocurre en el mundo online tiene consecuencias comprobadas y contrastadas en el mundo offline. Los usuarios cada vez son menos pacientes, o lo que es lo mismo, cada vez son más impacientes. La inmediatez que sufre la sociedad en el mundo online se proyecta en el mundo offline. Para los nativos digitales, que ya llegan al mundo bajo estos parámetros, es cada vez más difícil que el concepto de “espera” se les haga soportable. Todo tiene un proceso de maduración y adaptación, pero la mente humana evoluciona y se entrena para ver reducidos los tiempos de espera. Esto condiciona el comportamiento de muchas personas hoy y lo hará con mayor intensidad en un futuro casi inmediato.
INTERNET Y LAS TENDENCIAS
Una de las tendencias detectadas en 2014 fue el concepto conocido como “bikini bridge” (puente del bikini). En otro alarde ególatra de los usuarios, esta práctica consiste en fotografiar el simbólico puente que genera la braga del bikini femenino apoyado sobre los huesos de la cadera y con el valle provocado por la hendidura del abdomen -si la chica está delgada, obviamente-. Sin duda una escena provocadora. Sin embargo, lo llamativo de esta tendencia no es la sexualidad sino el origen.
El origen de esta tendencia que rápidamente acogió la comunidad online se generó en la comunidad virtual “4chan”, uno de los foros online más grandes, a la vez que polémicos, de nuestra época. Su foro de temática libre “Random” es por mucho su característica más popular y destacada y sus usuarios son autores y responsables de la creación y popularización de diversos “memes”, hackeos, etcétera.
De manera organizada crearon cuentas de Instagram, Twitter y Tumblr llenándolas de artículos a favor y en contra del bikini bridge. Llegó a ser “trending topic” en twitter y parte de su éxito se debió a que gran parte de los usuarios online, por no decir la mayoría, desconocían que se tratara de una broma. Muchos debates han surgido en consecuencia, ya que era un símbolo utilizado en algunos entornos pro anorexia, sin embargo, lo que aquí se trata de analizar es el comportamiento humano provocado por el entorno online y la capacidad de personas corrientes para la generación de tendencias.
Perfectamente una marca hoy puede escudarse en esta visión de la capacidad individual de los usuarios para generar una corriente o tendencia. Su potente viralidad al tratarse de una corriente que apunta directamente al principal target: los usuarios de las redes sociales. Personas de un rango de edad determinado e incluso personas todavía más jóvenes que ya, de forma aspiracional, proyectan esa visión de la estética de cara a un futuro inmediato y de cara a todo lo que les está esperando.
De cara al género masculino, supone un aliciente como espectadores mientras que, en este caso, el género femenino es el protagonista. sS crearon unas reglas de juego y un tablero para comenzar. Independientemente de todo lo que conllevó el concepto en sí, hay tener claro que, igual que los usuarios pueden crear tendencias, lo pueden hacer las marcas.
Otras veces las tendencias no son provocadas de esta manera. Es el caso de “Hidden Cash”. A finales del mes de mayo de 2014, un hombre propuso jugar a la búsqueda del tesoro (en forma de billetes escondidos) a través de Twitter®, en varios puntos de San Francisco. Este suceso desembocó en todo un movimiento en todo Estados Unidos. Se trata de otro curioso caso de cómo, en este caso Twitter®, se convierte en arma de la inmediatez, fomenta la creatividad y consigue generar movimientos, tendencias e incluso modas gracias a la conectividad del entorno 2.0.
Tanta es la capacidad de los usuarios para generar tendencias que aparecen en la red nuevos perfiles sociales/profesionales como son los “Youtubers”. Youtube® es en la actualidad el mayor portal del mundo de video y el segundo buscador más utilizado por detrás de Google®. Recibe más de mil millones de visitas únicas al mes, lo que representa aproximadamente alrededor de 100 horas de video por minuto y miles de suscripciones a diario. A largo plazo, esto podría generarles ingresos, si consiguen generar cierto nivel de atención e influencia en el medio.
Otros fenómenos son el “Webrooming” y el “Showrooming”. Se entiende por “Webrooming” un comportamiento del consumidor basado en el uso de internet de cara a rastrear información sobre productos y al no estar totalmente seguros de adquirirlos a través de los canales online, acuden a cualquier punto de venta físico donde estén disponibles y bajo esa información previa, hagan allí el acto de compra. A medida que la sociedad se adapta a los canales online y se percibe entre los consumidores cómo otros compran sin ningún reparo en dichos canales, se genera un efecto contagio. Poco a poco se pierde el miedo y se incrementa la confianza en las compras online dando pie a otro concepto, el “Showrooming”, basado en visitar y probar productos en puntos de venta físicos para asegurarse de que es lo que se busca, queda perfecto de talla o su tacto es agradable y después, la compra se realiza en una tienda online, tras rastrear algunas de ellas y encontrar la mejor oferta disponible.
Con el análisis de este tipo de conductas provocadas por el entorno web se comprueba que la manera en la que los consumidores se comportan ha cambiado. Sin embargo, no es posible decir que haya cambiado de forma definitiva, sino que al igual que internet evoluciona día a día, también la conducta, la forma de interactuar y lo que es más importante, el comportamiento irracional de su público también lo hace.
Es fundamental tener presente este tipo de patrones de comportamiento por parte de las marcas y tratar de conectar con las diferentes audiencias, así como tener presentes los conceptos de inmediatez y cambio constante.