El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde la época en que se dio a conocer por primera vez, es así como se conocen muchos intentos de determinar la evolución de este campo de estudio, uno que se cita en la mayoría de textos es la presentada en Mercado en la cual se distinguen tres etapas: Orientación hacia el producto, orientación hacia las ventas y orientación a la mercadotecnia. En esta última concepción, el marketing ha pasado de ser útil para la promoción de productos para convertirse en un instrumento vital para promover inclusive ideas y servicios.
Una segunda propuesta relativa a la evolución del marketing es la ofrecida por Wilkie y Moore, los autores señalan cuatro etapas: Etapa I, de 1900 a 1920, considerada la época en la que se funda el campo de estudio; Etapa II, de 1920 a 1950 en donde se formaliza el campo de estudio; Etapa III, de 1950 a 1980, cambio de paradigma, marketing, management y las ciencias; y la Etapa IV, de 1980 hasta la actualidad, caracterizada por la fragmentación de la corriente principal.
Efectivamente, el marketing hasta mediados de los 70 se enfocaba, básicamente, en explicar la manera cómo se fijaban los precios para los productos y servicios y cómo éstos eran promovidos y distribuidos. Su campo de acción eran las empresas con ánimo de lucro. Posteriormente, esta escuela reconoce que el marketing puede aplicarse no sólo a productos y servicios ofrecidos por empresas con ánimo de lucro sino que puede también aplicarse a sectores como el marketing social, marketing en el sector académico, marketing de la salud, marketing cultural, marketing de lugares, etc.
En la actualidad, Kotler presenta cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio: el enfoque de producción, el de producto, el de ventas, el de marketing y el de marketing social. En el enfoque de producción, el usuario busca disponibilidad y bajo coste. La empresa cuida la producción y la distribución. En el enfoque de producto, el cliente busca calidad, resultados y características innovadoras. En el enfoque de ventas, el cliente se fija en todo aquello que se anuncia y se promociona con agresividad. En el enfoque de marketing, la empresa se centra en las necesidades del público objetivo y en proporcionar su satisfacción competitiva y rentable. Por último, en el enfoque de marketing social añade al enfoque de marketing la responsabilidad social de la empresa.
Otro factor a tener en cuenta es el desarrollo explosivo de las TIC, que ha ocasionado un fuerte impacto en la forma en la que las empresas proporcionan valor a sus clientes. Las nuevas tecnologías han proporcionado nuevos caminos para comprender a los clientes, para desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos, para distribuir los productos de una forma más eficiente y para comunicarse de forma más efectiva con grupos o personas. En este contexto, tiene suma importancia la información extraída a través de potentes bases de datos por parte de los directivos de marketing de los deseos específicos de los clientes por medio del eWom.
Otro factor importante a tener en cuenta sería la credibilidad del eWom, que se define como el grado en que se percibe una recomendación o análisis/comentario de un producto como creíble, verdadero, o realizable. Wathern y Burkell señalaron que un paso clave en el proceso del mensaje de persuasión es el juicio que haga el receptor de la credibilidad del mensaje. Por ello, un lector que piense que la revisión recibida es creíble tendrá una mayor confianza adoptando los comentarios eWOM y utilizándolos para tomar decisiones de compra. Varios estudios han demostrado la relación entre la credibilidad de la información y la adopción de ésta. Un ejemplo empírico es el estudio de McKnight y Kacmar, que demostraron el efecto positivo de la credibilidad de la información percibida del receptor para aceptar la información de una Web
Por tanto, el marketing es una disciplina que tiene una enorme vigencia y protagonismo en la actualidad, tanto que algunos autores afirman que es quien debe encargarse de conducir la estrategia de las empresas ; si bien para algunos esto puede resultar exagerado, para otros no lo es tanto si se considera que, en ambos casos, los objetivos del marketing como los de la alta gerencia tienen un punto de convergencia importante. En este sentido, el concepto de posición estratégica en donde se establece que la primera consideración estratégica de una organización es la definición del producto que va a fabricar, el segmento que va a atender y la manera particular como va a desarrollar su operación para atender dicho mercado con dicho producto. Dentro de este concepto de posición estratégica, los dos primeros elementos, es decir los productos y los mercados que atenderá la organización, caben perfectamente dentro de la esfera de responsabilidad del marketing, toda vez que la esencia de éste radica en la necesidad de definir primero un grupo objetivo o segmento que la compañía pueda atender adecuadamente y luego determinar una política de producto, una política de precio, una política de distribución y una de comunicación a través de las cuales pueda conseguir sus objetivos. El uso de herramientas de marketing tanto a nivel interno como externo permite potenciar el mercado en el cual se compite.
De esta forma, el marketing ha jugado un papel importante en la evolución de las técnicas de ventas y comercialización, principalmente, en los tiempos en que presentaba una orientación hacia las ventas cuando el excedente de productos en el mercado global necesitaba ser comercializado para fomentar el desarrollo del capitalismo y el crecimiento industrial. Antes de esta etapa, el marketing tuvo su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba en el ahorro de los medios de producción. Después de la focalización en las ventas, donde muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueron desarrolladas, hubo una gran evolución.
De acuerdo con Balanzá y Nadal, el siguiente foco del marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí, la materia se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo el marketing de servicios, interno, industrial, de ciudades, político, deportivo, etc. En la actualidad, el enfoque del marketing es hacia la sociedad, con consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad e intentando construir relaciones con esa sociedad. Por tanto, aunque el marketing nace como una expresión eminentemente económica, con el paso del tiempo se ha fortalecido y ha llegado a ser considerada desde diversas perspectivas, la social, la empresarial y la individual o perspectiva del consumidor.
Resumiento, la definición neutral de marketing es clave para la selección de herramientas. En este artículo se ha buscado parámetros comunes a definiciones dadas por diferentes autores para que sea ampliamente aceptada, concluyendo que la selección y uso de herramientas del marketing para otras áreas, como la planificación de producción, deberían integrar de alguna forma esta nueva concepción del marketing.
