Siguiendo con las características comentadas en la primera parte de este post, vamos a ver un poco más a fondo de qué se compone el Marketing Social y qué conlleva:
VENTAJAS DEL MARKETING SOCIAL
El hecho de que una marca en la actualidad pueda estar cerca de sus consumidores y aportar a la sociedad beneficios diferentes a productos o servicios a cambio de una transacción monetaria, es una ventaja que se debe estudiar y aprovechar en el momento oportuno.
Gracias al cambio de comportamiento de los individuos de la sociedad actual, las marcas tienen en su mano ser todavía más parte de las personas, puesto que existe la oportunidad de promover cambios sociales positivos de éstos. Cambios orientados al beneficio y bienestar del grupo objetivo que se fije en la estrategia de marketing social. Promover un cambio en la sociedad, nacido de una marca u organización privada, es algo tremendamente importante que en estos momentos se dispone para ser utilizado y sobre todo, recordado en el tiempo. Los cambios positivos permanecen en la memoria de la sociedad y en sus generaciones posteriores.
Los objetivos en marketing social no son para nada únicos y exclusivos de la marca en cuestión, sino todo lo contrario, son compartidos por muchos individuos y grupos sociales. Por lo tanto, cuando una marca lanza una estrategia de marketing social, está implicando y haciendo partícipe a muchas personas, instituciones, organizaciones, asociaciones, etc., convirtiéndose en nexo de unión para el cambio positivo de la sociedad. La importancia y el recuerdo que generará serán de un calado muy elevado. El estudio de la sociedad e investigaciones previas que se necesitan para llevar a cabo estrategias de marketing social son de utilidad de otras organizaciones o instituciones sociales para comprender mejor el estado de la sociedad y promover acciones de mejoras paralelas. Este marketing social ayuda al enriquecimiento cultural e informativo de la sociedad actual, convirtiendo a la marca en un referente y generador de conocimiento de cara al ciudadano, ya no solamente como un fabricante de productos o servicios.
Así del mismo modo, se debe atender que estas estrategias de marketing social no siempre serán vistas por los mismos ojos por todos los individuos. Muchas veces serán generadoras de polémica y debate por algunos, pero ciertamente esto no tiene por qué ser negativo, sino al contrario. El involucrarse con los problemas de la sociedad transmite humanidad por parte de la marca, algo muy demandado de manera inconsciente por los consumidores en la actualidad.
ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL
Como cada estrategia de marketing a desarrollar en una organización o empresa, se deben identificar y seguir una serie de pautas claras, dentro de la particularidad de cada caso.
Algunos son:
- Identificar la causa
- El modo de cambio
- Los receptores de la acción
- Vías
- Estrategia
- Táctica
Tras el estudio del entorno y de las situaciones que generan desequilibrio y descontrol como sociedad, bien en sus individuos directamente o en los medios sociales que los rodean, identificar la causa como objetivo principal de acción será el primer elemento a controlar en una estrategia de marketing social. Esta causa debe responder a la pregunta que se hagan los agentes del cambio sobre si responderá de manera positiva a un problema de la sociedad.
El modo de cambio será establecido por las personas y/o instituciones que apoyen el cambio social que esa causa busca y el impacto posterior. El modo de cambio se regirá por esos agentes que generarán la campaña que la marca establecerá para conseguir los objetivos fijados. Los receptores de la acción, individuos, grupos, poblaciones, etc., son los entes y personas que recibirán la acción de mejora social. Por lo tantos serán los beneficiarios de esta estrategia de marketing social. En este sentido, cobra especial interés el hacer partícipe de ello a los propios receptores, de una manera activa y protagonista. La marca, en marketing social, tiene que tener un protagonismo bien medido y no colapsar la atención, que en este caso tiene que recaer sobre el beneficio de la misma.
A partir de aquí, las vías de comunicación y distribución son un elemento a cuidar, puesto que serán las arterias que nos retroalimenten hacia delante (hacia los destinatarios) y hacia atrás (hacia los agentes del cambio) en el proceso de la estrategia.
La estrategia a seguir dentro de la campaña de marketing social marcará el camino que se debe seguir para que el modo de cambio establecido se desarrolle correctamente hasta llegar a los receptores de la misma y consiga el cambio social marcado. Así, la táctica será las herramientas que se utilizarán para hacer realidad el cambio social que busca la marca con la estrategia de marketing social. Bien sean campañas publicitarias, mensajes, peticiones, colaboraciones con asociaciones, etc., que consigan el objetivo marcado.
PASOS A SEGUIR
Según Philip Kotler, los pasos que hay que seguir para desarrollar estrategias o programas de marketing social en las organizaciones son las siguientes: Se deben definir los objetivos que se quieran cubrir con la estrategia de marketing social en la sociedad. Identificarlos y enumerarlos para poder establecer acciones y mediciones posteriores acordes a ellos.
Estudiar bien el público objetivo, grupo o individuos donde recaerá la acción social, haciendo hincapié en sus actitudes, creencias, valores y conductas como sociedad. La comunicación es un parte fundamental en la estrategia de marketing social, puesto que será la vía y el altavoz del cambio social que la marca quiere conseguir con el trabajo expuesto en la campaña. Definir los procesos tanto convencionales como no convencionales de comunicación a utilizar en el desarrollo de la misma.
Elaborar un plan de marketing acorde a la idea social que se quiere desarrollar ayudará a tener controlado todos los aspectos necesarios y a todos los agentes que influyan en el procedimiento. Determinar las personas y medios que formarán parte de la acción, tanto interna a la organización como externa y perteneciente a terceras instituciones. Cada rol debe quedar claro para una ejecución eficaz y transparente. Este último dato es muy importante, puesto que cuando se trabajan estrategias sociales bajo el logotipo de una marca privada, la especulación y recelo por parte de los consumidores es latente, por lo tanto, hay que minimizar esa percepción al máximo, cuidando esos detalles. Una acertada medición y evaluación de los resultados, una vez resuelta la estrategia y acción social, será la mejor manera de poder obtener la información correcta para futuras acciones y para justificar internamente y externamente el esfuerzo realizado.
NUEVOS RETOS DEL MARKETING SOCIAL
Dentro de marketing social los nuevos retos que las marcas y organizaciones tienen que tener en cuenta son más reales todavía si cabe. No basta con tener procesos de producción limpios, cuidar el medio ambiente, respetar los derechos sociales de los empleados, etc. Todo este tipo de acciones sociales los consumidores las tienen ya apropiadas como realizadas. Los consumidores quieren que las marcas se impliquen en los problemas reales de las personas como sociedad.
El entorno es un agente que cambia muy rápidamente, y las personas con él, pero las marcas necesitan ser muy ágiles para poder adaptarse rápido y responder a los requerimientos de la sociedad. Problemas que nacen hoy, y que tienen que ser resueltos de una manera rápida, sorprendiendo al mercado. Si se consigue ser una marca dinámica, ágil y comprometida, se conseguirá un reconocimiento de marca muy positivo por parte de nuestros consumidores.
No hay que olvidar que los grandes problemas de la sociedad pasan por ser grandes pequeños problemas individuales. Si las marcas focalizan su esfuerzo en marketing social en problemas de individuos únicos, concentrarán sus esfuerzos y podrán medir de mejor manera todo el esfuerzo que hacen en ese sentido. La comunicación será eficaz y poco a poco podrán ir contribuyendo con cada vez más individuos, obteniendo el beneficio de ser esto más ágil, más fácil y más efectivo.
Los futuros pasos a desarrollar en marketing social pasan también por trabajar conjuntamente con otras marcas, igual sean nuestra competencia, pero trabajando juntas por una sociedad mejor, sociedad donde habitan los consumidores. La competencia como herramienta de marketing social. Muchas marcas tienen más poder de convicción que muchos países y políticos, por lo tanto, está en sus manos hacer que la sociedad avance y solucionar problemas sociales reales.
Este tipo de marketing, marketing social, es una rama que las marcas deben incluir en su día a día, puesto que el escenario social cada vez es más complicado y las marcas tienen que formar parte de los sentimientos positivos de los ciudadanos. Esto generará un recuerdo de marca muy fuerte, asociado al avance y ayuda mutua. La balanza entre el marketing social y el marketing comercial dentro de la organización será el punto a trabajar para encontrar el equilibrio óptimo.
