Establecer relaciones de consumo entre una marca y un individuo ha sido el papel que, mayoritariamente, ha desarrollado el marketing de manera tradicional. Esto es válido hasta que el mercado se ve envuelto en situaciones que no se pueden controlar por sí solas, pero en las que los consumidores son parte activa importante.
La organización tiene que establecer y desarrollar necesidades, deseos y sobretodo interés de los públicos objetivos de la misma, para poder otorgar un valor. Ahí es cuando el marketing social entra en escena: debe de utilizarse para generar un valor superior percibido por el consumidor, de manera que mantenga o mejore el bienestar del propio individuo y la sociedad que habita. Se debe de pensar, como organizaciones y marcas, que el escenario existente actual está plagado de problemas a nivel ecológico, con pocos recursos, con un rápido crecimiento de la sociedad y con problemas económicos globales, entre otros. El marketing social debe establecer los vínculos a los que el marketing no llega: Mediar en los conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo como sociedad.
La terminología que engloba a marketing social debe entenderse en base a tres ejes que la propia marca y organización tienen que tener la habilidad y destreza de equilibrar en sus políticas y procesos: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
Si nos remontamos históricamente, las organizaciones ponían su foco de atención en las utilidades de la empresa a corto plazo, pero con el paso del tiempo han ido comenzando a darse cuenta de la importancia de satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo.
Así es que el marketing social está creciendo y se abre camino a pasos agigantados debido a una serie de avances destacados, como el impacto negativo que está teniendo el marketing en una sociedad cada vez más conectada e informada. El consumidor de hoy está cada vez más formado y es consciente muchas veces de los impactos que el marketing quiere provocar en él. Si se analizan las nuevas orientaciones del marketing hacia teorías relacionadas con el cambio de conducta del consumidor y hacia una percepción positiva de la sociedad, se puede observar como el marketing social es una realidad que el propio consumidor como sociedad espera de las organizaciones.
El propio marketing necesita de este marketing social para poder ser un instrumento positivo para los consumidores, porque ellos mismos necesitan percibir esa realidad. El diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos, sería la definición de marketing social según Philip Kotler.
Las organizaciones como marcas no deben centrarse solo en lanzar al mercado productos o servicios para que sean aceptados y comprados por los agentes de la sociedad de consumo en la cual vivimos. Hay que desarrollar otros tipos de escenarios cercanos a estos consumidores para que se sientan integrados con la marca y sobretodo con la sociedad que los rodea.
Existen cambios de comportamiento en las personas que van asociados al cambio tecnológico y social que se está dando con el avance de herramientas como Internet y la conectividad de los denominados medios sociales digitales. Estas nuevas formas de comunicación y de recepción de información por parte de los consumidores llevan a un escenario donde el flujo de datos es cada día más elevado y el conocimiento es superior por parte de los individuos de la sociedad.
Los problemas reales de la sociedad están adquiriendo una importancia muy sensible para las personas y son conocidos por cualquiera en cualquier momento, por los que las marcas y organizaciones tienen la capacidad de aprovechar estos estados para aportar algo más que meros productos o servicios. Tienen la oportunidad de generar estados de ánimos positivos de las personas hacia sus marcas. Convertir amenazas que existen en el entorno más lejano de la organización en oportunidades, generando experiencias y sentimientos positivos que se relacionen con la marca en cuestión. Ahí es cuando el marketing social cobra vida. Cuando hablamos de marketing social debemos de tener siempre en cuenta el estudio de las tendencias que hay en el entorno, así como el comportamiento del consumidor actual con ellas. Estados de ánimos, sentimientos y emociones son variables muy intangibles que la marca debe tener en cuenta a la hora de lanzar estrategias de marketing social.
El verdadero reto es llegar al corazón de los consumidores resolviendo problemas reales de la sociedad, lo que a medio y largo plazo generará un recuerdo de marca muy fuerte en la mente de estos consumidores y sus generaciones posteriores. Si bien, y ahora que se están sentando las bases de una estrategia de marketing social, es de vital importancia definir el objetivo del cambio social. Las marcas deben analizar los distintos enfoques, segmentación de mercado, investigación, comunicación y demás agentes que actuarán en el transcurso de la realización.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING COMERCIAL
Si bien en la base de la estructura de la estrategia se encuentran similitudes relacionadas entre marketing comercial y marketing social, existen una serie de diferencias a tener en cuenta para un desarrollo óptimo de ambas, sobre todo, a la hora de desarrollar marketing social.
En primer lugar, hay que clarificar que el marketing social tiene como objetivo principal y destacado, buscar y maximizar el bien individual y social de las personas, y por lo tanto, consumidores que habitan en la sociedad donde la marca existe. Mientras que el marketing, que se entiende como comercial, adquiere como objetivo principal el alcanzar un número de ventas que sean rentables económicamente para la organización.
Hay un factor muy importante, que existe de manera intrínseca en marketing social, que es el factor educativo que intenta promover el cambio en la sociedad. Ese aspecto es clave y es uno de los fines últimos de este tipo de estrategias de marketing, mientras que en marketing comercial el factor principal es la pura venta de productos y/o servicios que satisfagan una necesidad concreta en el consumidor.
El esfuerzo que realiza la marca en estrategias de marketing social no repercute en un ingreso monetario directamente, como sucede en estrategias de marketing comercial, si no que aquí el retorno ser verá involucrado dentro de la colaboración en el avance de la sociedad, y si existe un retorno económico primario, será para contribuir con un tercero. El retorno en marketing social vendrá ligado a otros factores, véase como imagen de marca, fidelización, valores, transparencia, etc., que en un futuro repercutirá en cierto número de ventas directas de la marca. La identificación de la competencia es otro factor importante a controlar. En marketing comercial la competencia son otras empresas u organizaciones que comercializan el mimo producto o servicio, y eso puede repercutir en la marca con un menor número de ventas. En marketing social la competencia es el comportamiento y conducta de la sociedad, puesto que con las acciones de mejora que proponga la marca, tendrá que combatir ciertas conductas contrarias que apelen a acciones diferentes, independientemente que sean con un ámbito moralmente contrario. La competencia en marketing social es un elemento que adquiere una forma intangible.
Una de las diferencias realmente que marcan el devenir de unas estrategias y otras, son indudablemente, las personas. Si analizamos una organización y sus estrategias de marketing comercial, se puede advertir que muchas veces las personas que desarrollan estas estrategias no se sienten identificadas plenamente con las ideas que están intentando vender y colocar en el lugar de mercado que se ha prediseñado para ellas. De lo contrario sucede con estrategias de marketing social, a las que, en su gran mayoría, las personas que las desarrollan sí se sienten identificadas con esas ideas que van a mover en el mercado y la sociedad. La implicación de las personas desde los sentimientos será muy importante en el desarrollo de estrategias sociales desde el punto de vista de las organizaciones.
Pero también existen semejanzas y similitudes entre estas dos estrategias de marketing que se están tratando. Marketing social y marketing comercial comparten puntos de actuación que son los siguientes. El enfoque y la orientación hacia el consumidor es igualmente desarrollado en ambas estrategias, puesto que la necesidad de transmitir estímulos y emociones al público es vital para que se pueda percibir que el beneficio es mucho más superior que el costo o el esfuerzo en según qué casos.
La base de investigación del entorno y de las necesidades que existen en los consumidores es vital tanto en una estrategia como en otra. En marketing comercial buscamos en el entorno necesidades y huecos de mercado por cubrir en los consumidores, y en marketing social investigamos para conocer los problemas que la sociedad tiene, para intentar minimizarlos y mejorar junto a los individuos de esa sociedad.
La segmentación será otra característica común en ambas estrategias, puesto que bien se trabaje en marketing comercial o bien se trabaje en marketing social, la segmentación del público será muy importante para que el mensaje tenga el suficiente calado en la sociedad y se actúe de la manera correcta con la estrategia que desarrolle la marca.
Marketing mix y la aplicación de las 4ps del marketing será una herramienta que la marca no deberá olvidar tanto en marketing comercial, como por supuesto en marketing social, siendo el ámbito diferente. Producto, precio, promoción y distribución serán aspectos que la organización tendrá que tener en cuenta antes de lanzar estrategias de marketing social, teniendo todos estos factores bien controlados.
De la misma manera, la medición de resultados tendrá que ser una de las últimas fases de cada una de las estrategias, para saber y valorar los éxitos o fracasos de la estrategia lanzada. Esto servirá para una mejora constante en futuras estrategias, tanto de marketing social, como de marketing comercial. Aparentemente marketing comercial y marketing social son dos técnicas diferenciadas en su fondo, pero no tanto en la forma, como se pude comprobar, puesto que comparten muchos puntos de la estructura estratega, eso sí, con diferente enfoque.
