El cerebro es una compleja máquina llena de sentidos y funciones. Gracias a la neurociencia y su aplicación al marketing, las marcas pueden conocer mejor cómo funciona y aprovechar esta información tan relevante para poner en marcha estrategias y acciones que pueden resultar muy sorprendentes y eficaces. El poder de atracción hacia los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro.
En los últimos años, se han producido grandes avances en la neuroimagen hasta el punto en que los neurocientíficos pueden estudiar directamente la frecuencia, la ubicación y el momento de la actividad neuronal en un nivel sin precedentes. Sin embargo, la ciencia del marketing ha permanecido en gran parte inconsciente de estos desarrollos y su enorme potencial. La aplicación de neuroimágenes a los estudios de mercado, que se ha denominado «neuromarketing», ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos. El alcance del neuromarketing va más allá de las aplicaciones de marca y el comportamiento del consumidor, para incluir una conceptualización más amplia de la ciencia del marketing (Lee, Broderick et al., 2007).
El neuromarketing (Touhami, Benlafkih et al., 2011) es un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. La aparición de imágenes cerebrales (Touhami, Benlafkih et al., 2011) anima a los especialistas en marketing a usar la última tecnología en técnicas de imagen para resolver los problemas del marketing. Los especialistas en marketing y los anunciantes han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales (Vecchiato, Fallani et al., 2011) para saber qué podría impulsar el comportamiento de los consumidores. Han descubierto que algunas acciones de marketing pueden generar la satisfacción adicional de una forma similar al placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humana también juegan un papel importante en la investigación del neuromarketing. El número está aumentando los estudios de neuromarketing y los resultados son importantes para la investigación de mercado.
EL CEREBRO, LAS EMOCIONES Y LOS SENTIDOS
El neuromarketing está cada vez más presente y crece la cantidad de marcas que desarrollan y aplican estrategias basadas en esta disciplina científica, siendo muy exitosas en todos los niveles. Cuanto mayor sea el nivel de sentimiento que una marca puede profesar a un consumidor, mayor será el vínculo entre la persona y la marca, que en términos científicos se puede definir como una mayor activación de las partes del cerebro relacionadas con las actitudes emocionales.
El poder de atracción para los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro, un hecho que dependerá de una alta conectividad sensorial: los cinco sentidos juegan un papel fundamental.
EL ACTO DE COMPRAR Y SUS CARACTERÍSTICAS
Los expertos en marketing observan con intensidad creciente la parte no consciente del cerebro y su función e influencia en las decisiones de compra del consumidor.
Gracias a los avances científicos, particularmente la neurociencia y la gran industria construida en torno a la ciencia del cerebro (principalmente en EE. UU.). Los directores de marketing de las grandes empresas pueden tener acceso a información tremendamente relevante que bien utilizada a nivel estratégico puede permitir obtener resultados sorprendentes.
La importancia de la parte no consciente de nuestro cerebro es asombrosa porque es posible estimar que solo a través de los 5 sentidos, los humanos reciben 11 millones de elementos de datos por segundo, pero solo es capaz de procesar 40 ítems, siendo el resto evaluados inconscientemente automáticamente.
Debido a este hecho, es de destacar que la mayoría de las decisiones de los consumidores se dan en el subconsciente y el neuromarketing es responsable de estudiar las razones por las que se produce el acto de compra.
EFECTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Las técnicas de neuromarketing y su aplicación en un mercado implican que continuamente no hay elementos conscientes en la mente del consumidor, que incluso proporcionan retroalimentación y pueden generar resultados muy positivos o muy negativos (Braidot 2011). Como ejemplo, podemos mencionar la generación de escasez en el lanzamiento de un producto, un concepto que genera en los consumidores objetivo de ese producto la sensación de que no estará disponible por un tiempo e incluso ese tiempo puede ser indeterminado, generando una alta dosis de incertidumbre que surge un mayor impacto emocional en la mente del consumidor.
Resumiendo, el marketing es un intercambio de recursos con valor de transacción, que se realiza para satisfacer las necesidades. La acción está determinada por el cerebro, que naturalmente percibe la realidad y crea patrones que representan a cada persona de manera diferente. El neuromarketing forma parte de diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, como la neurociencia, el marketing, el pensamiento sistémico, la programación neurolingüística, los modelos mentales o las inteligencias múltiples. Los avances en la neuroimagen proporcionan información valiosa sobre los secretos del cerebro multisensorial, que deben aprovecharse desde la perspectiva del marketing para estimular los sentidos del consumidor. El poder de atracción de los consumidores depende directamente de la capacidad de la marca para activar los puntos de contacto en el cerebro. Por lo tanto, podemos decir que el neuromarketing tiene una importancia creciente en las estrategias de marketing de las empresas.
